[转贴]从“一句话叫响荆门”的征集活动浅谈荆门的旅游策划

呆呆

从“一句话叫响荆门”的征集活动浅谈荆门的旅游策划
上个月底有朋友打电话告诉我，荆门正在搞一个“一句话叫响荆门”的城市形象及旅游形象广告语的征集活动，问我有没有兴趣去凑个热闹，因为我的祖籍在荆门。的确，策划是我的工作强项之一，改做房地产之前就是搞旅游策划和城市形象定位的，但手头上的几个房地产项目已搞得我分身乏术，三天两头还得跑跑武汉的几家设计院和景观公司，朋友的建议起初也就没怎么当回事。但是，最近总感到心里有那么一个心结，似有不吐不快的感觉，再三犹豫，决定还是写一点东西，希望能引起荆门这座城市的某些共鸣。

       首先，我想澄清一个基本概念：

                                旅游形象不能完全等同于城市形象

       我向来认为，一个城市的城市形象定位就犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象，一般情况下它就是一个“点”，代表城市文化灵魂的“点”，代表城市人文精髓的“点”；而一个城市的旅游形象定位，就好比是这个人的眼睛、鼻子或嘴巴，它代表的是打造一个城市形象所必需的核心旅游品牌，它可以是多个“面”。
       旅游品牌的创立方式多种多样，有产品价值创品牌，产品特性创品牌，服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等，而城市形象的定位建立，则需要落实到以旅游品牌为基础的旅游形象这个层次面。如果推出的旅游形象千人一面，在这里撞车在那里也撞车，必然会导致城市形象定位乏力，缺乏支撑，很难为旅游品牌的进一步发展与繁荣提供更好的经济环境。这两者都需要的是一个抽象的、整合的、升华的过程，因此，只有这个城市在全中国乃至全世界所具有垄断性和独特价值的城市资源，才能称得上这个城市百年不变的形象定位，这就是城市的指纹。
       所以说，这两者之间有联系更有一种本质上的区别，是一种“点”与“面”的关系。不知道这次征集活动的主办方能不能认识到这种区别，如果可以弄清两者之间的区别和联系，将有助于保证这次活动的含金量。

       说起荆门旅游，可以告诉大家一个十分震撼的认识，也许绝大多数的荆门人都不知道：

                   其实荆门是一个历史人文景观和自然生态景观相当富集的旅游资源大市

       “如此丰富的旅游资源如此富集得集中在一个地级市，就是在全中国也找不出几个来”，这是我的朋友日本旅外文化学者田村幸义2003年春天来荆门做文化访问时的原话，毫不夸张地说，这的确是对荆门丰富的旅游资源由衷地惊叹。如果是这样的话，很多朋友可能就有些疑问：
       为什么荆门旅游在全中国就没有知名度呢？
       为什么荆门旅游总是“捧着金饭碗讨饭吃”呢？

       我个人认为至少有五个原因：
       第一个原因是荆门的城市形象定位乏力。
       荆门目前的旅游形象广告语是“世界文化遗产圣地，鄂中生态旅游走廊”。熟悉荆门的人们都知道，这前半句说的是世界文化遗产明显陵，后半句主要指大洪山国家风景名胜区和漳河国家水利风景区。但它们明显都不是荆门的城市指纹，原因有四个：
       一是荆门真正的城市指纹是以郭店楚简、纪山楚汉古墓群为核心的楚文化。楚文化是整个华夏文明中最具有个性化色彩的区域性文化，曾一度灿烂到可以与中原文化分庭抗礼，足足影响了中国几千年直至近代，其分布在如今的荆门、荆州一带的荆楚文化是楚文化的三个重要分支（荆楚文化、巴楚文化、湘楚文化）中最为绚烂的一支，集楚文化之大成。
       虽然荆州占有“楚王故都”的历史优势，但荆州在荆楚文化的话语权明显不如荆门，一是由于韩国、日本的游客多年来一直占我国入境游客的三分之一左右，而韩日游客对三国文化的兴趣远远高于其他国家的游客，因此荆州旅游形象的核心表述在总体上倾向于三国文化；二是如果要对楚文化作更精辟的历史解读，就只能更多地依赖位于荆门境内的纪山楚汉古墓群这座“地下博物馆”，因为这里埋葬着楚国全盛时期近四百多位王侯贵族，只有那里才可以更全面地了解楚文化在**、经济、文化、农业等方面的辉煌成就。像已出土的郭店楚简，其本身就拥有“中国第一原装书”的盛誉，而它所记载的文献内容，则更加惊奇地填补了春秋时期老子到孔孟之间约二百来年的文化断层，郭店楚简的发现已改写了整个中国思想史。所以说，“世界文化遗产圣地，鄂中生态旅游走廊”的定位明显有以轻代重的嫌疑。
       二是世界文化遗产和世界自然遗产在中国是越来越多，几乎每个省都有好几个，而且世界文化遗产和世界自然遗产的旅游开发价值是受到联合国教科文组织**的，保护和传承必竟才是创建世界文化遗产和世界自然遗产申报机制的第一目的。主推世界文化遗产明显陵，必然会遇到市场开发的局限性。
       三是大洪山风景区，它曾与张家界、九寨沟等国内著名风景区齐名，但那是1988年被国务院一起公布为中国第二批国家风景名胜区的历史记忆。但如果就大洪山核心景区的质量和数量做一个统计的话，我们可以发现，荆门能只占到整个核心景区的40%，而随州可以占到60%，况且荆门尚未与随州开展大洪山旅游的跨区域联合开发机制，基本上大家都是各搞各的，说到底大洪山还是人家随州的。
       四是漳河风景区，我个人认为漳河的旅游开发潜力完全可以超过浙江的千岛湖风景区（即新安江水库），但荆门近年来受制于“要开发还是要保护”的思维困局，秀美的漳河风景区就只好继续消失在人们的视野。况且，漳河风景区的整体开发一定会遇上库区移民这个大难题，为子孙后代着想，如果没有充足的开发资金作为保障，我个人建议最好还是不动它。
       第二个原因是荆门的城市社会资产被严重低估。
       由于山地的**，荆门老城区南北长东西短，城市面积太小，城市基础设施不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和东部沿海的产业转移的承载力不强，这就很大程度地**了城市发展的空间。目前，荆门房地产市场投资商铺的居多，炒房的较少，商铺销售容易，商铺招商却很困难。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为荆门对土地的调控较松，放量较大，地价偏低，行业竞争压力过小造成的，再加上城市人口总量和消费水平的**，房地产的炒作空间就非常小。一个城市如果没有买空卖空的城市经营机制，那这个城市的社会资产的价值也就会严重低估。按荆门2007年的人均GDP测算，荆门现阶段的房价水平至少应该在3600元/㎡以上。07年10月温州炒房团就曾进入过荆门，但经过一个星期的考察后未作试水就撤出了荆门。
       第三个原因是荆门旅游资源缺乏整合。
       荆门的旅游产品众多，品质上佳，但是在整个旅游产业还没有找到强大的突破口形成鲜明的旅游品牌形象前，如果所有旅游产品缺乏整体营销的概念，主次难分，一拥而上，各自为战，往往会造成旅游形象混乱，不知所云，反而吸引不了游客。大洪山风景区、漳河风景区、大口国家森林公园等景区在这方面就缺乏开发**的必要克制力。试想，一旦景区的核心底蕴被一股股小规模开发逐一破坏，到真正有资金的时候，又哪里还谈得上整体开发的生态价值和经济价值呢？因此，荆门旅游一定要先做减法，后做加法，充分利用荆门旅游资源的同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性，整合包装旅游品牌的特点，极力突出旅游产品或服务的特色。当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。
       第四个原因是荆门旅游策划意识的缺失和策划观念的淡薄。
       一方面，荆门部分旅游景区或旅游企业虽然有能出高策的人才，但没有重用这种人才的计划和体制，造成有策不能使、有才不能用，策划人才严重闲置和浪费。另一方面，荆门旅游部门或部分旅游企业虽然比较重视策划，并列入了发展旅游的工作计划，但又无良策可觅，无人才可用，只能望才止渴、望策兴叹。这些都往往导致策划人却有劲使不上，策划有价无市，而急需策划的产业界、实业界又不太愿意为策划买单，这样就形成一个认识上的误区。其实，这是一个很简单的数学题，旅游产业对其他产业的投入拉动比基本上是1：12，也就是说旅游产业每投入1元，将会拉动其他产业投入12元，这是明显的“火车头效应”，一个火车头可以拉十二节车厢。
       第五个原因是荆门旅游的宣传促销方式单一。
       现在是互联网等媒体资讯高速发达的时代，由于创意产业、文化产业和会展产业的迅速崛起，让旅游形象设计、展位布置、宣传手段等方面发生了翻天覆地的变化。以前那种缺少个性风格和时代特征的炒剩饭式的宣传促销，比如仅使用一句广告语、一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，早已经使公众烦了，媒体厌了，业者也累了。为了能在不计其数的旅游产品中被快速识别并建立起浓厚的兴趣，一些赋有创意和经过策划包装的旅游宣传促销手段，需要被我们大胆地创造、应用。当然，这都是策划点石成金的结果。

       那么，荆门的城市形象定位和旅游形象塑造该遵循怎样的一个核心原则呢？
       根据我个人以往的策划经验，和快速消费品一样，现代旅游和城市营销同样也经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。这是旅游开发过程中必须认识到的市场变化。也就是说，大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游热潮之后也转为由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，寻找文化归属感才是未来旅游消费的主流。
       像泰山，多年前就把“五岳之首，中华之魂”的旅游形象定位改成了“登泰山，保平安”，而广西南宁2002年则把“绿城寻歌壮乡情”改成“天下民歌眷恋的地方”。在城市形象定位方面，云南昆明在2004年已把“中国春城”的城市定位改成“中国狂欢之都”，2006年浙江杭州则由“人间天堂，爱情之都”改成“中国休闲之都”。
       试想，如果我们可以让历史变得时尚，让文化变得轻松，让山水也变得可以解读，让所有的**都变成可以营销的旅游产品和商品，旅游开发和城市运营还有什么不好运作的呢？
从以上几个案例可以看出，旅游营销传达的信息不再仅仅是山水风光和人文景致，更重要的是需要旅游产品与游客建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或**。